ブランドは、企業のあらゆる行動を定義するビジネスパーソナリティです。
誰もがスーパーブランドのアップル、ナイキ、ザッポスを知っています。彼らはどうしてそんなに有名になったのですか？
ブランドの構築が実験、時間の正確な計算、そして純粋なチャンスに依存していると想定すべきではありません。企業がブランドとは何か、それが日々の活動にどのように影響するかを理解していれば、ブランドは象徴的な存在になります。
ブランドとは、会社や商品に対する人のアイディアだけでなく、会社のあらゆる活動に反映されるべき個性です。
人々は価格と品質の合理的な分析に基づいて商品を購入するだけでなく、ブランドに関連付けられている感情と価値を考慮に入れます。
例。スターバックスでコーヒーを飲むということは、朝のカフェインだけでなく、音楽、家具、笑顔のバリスタといった雰囲気の印象を味わうことも意味します。
ブランド構築のメリット：
1.企業は収益性を高めることができます。
例。 Vivaldi Partnersコンサルティングエージェンシーによる調査では、顧客はブランド製品に対してより高い価格を支払うことをいとわないことが示されました。
2.強いブランドを持つ企業の場合、価値システムを開発する方が簡単です。ブランドは、製造プロセス、マーケティングキャンペーン、企業文化において会社を導く羅針盤となります。
例。スターバックスは決して安い家具を買わないでしょう。同社は節約できるかもしれないが、そのようなソリューションはスターバックスのブランドから分岐するだろう。
企業文化はブランドの基礎です
ブランドは広告とマーケティングだけでなく、必要です。従業員にとっても重要です。ブランドの価値観に基づく企業文化は、人々が協力して共通の目標を達成するのに役立ちます。
あなたのブランドが潜在的な顧客に向けられた光源であると想像してください。サプライヤーまたは営業担当者は、ブランドと消費者の間のリンクです。これらの人々がブランドの価値観を共有しない場合、彼らはその光を遮断または歪め、影響を減らします。
この状況を回避するには、ブランド価値と組織間の矛盾を排除します。あなたのブランドの本質が何であるか、そしてなぜそれがそんなに重要であるかについて、各利害関係者に説明してください。誰もが彼の行動がブランドにどのように影響するか、そして彼がブランドを正しく表現し、日々の仕事でその価値を高める方法を理解する必要があります。
計装および総会：
- このツールキットは、従業員がブランドの価値を理解して適用するのに役立ちます。それは会社のコアバリューを備えたカードのデッキまたは小さな本の形をとることができます。
- 総会は、ブランド価値がビジネスのすべてのコンポーネントにどのように影響するかを従業員が理解して決定するのに役立ちます。
例。ミーティングのスターバックスのマネージャーは、コーヒー豆がプランテーションからビジターズカップに至るまでの過程を語り、会社のブランドが各ステージにどのように影響するかを説明します。
優れたブランドは消費者との感情的なつながりを生み出します
一見すると、「Just Do It」というスローガンは、会社名や製品名すら記載されていないため、効果がないように見えます。なぜこのフレーズが史上最高のスローガンの1つになったのですか？
ブランディングの成功は、ブランドと消費者の間の感情的なつながりに基づいています。ナイキのマーケティングマネージャーであるスコットベッドベリーは、次のように述べています。それは製品についてではなく、ブランドの精神についてです。」
例。 Just Do Itキャンペーンには、プロのアスリートとアマチュアの両方が参加し、Nikeに言及せずに最初に感情と成果について話し、その後スローガンが画面に表示されました。キャンペーンは強力な感情的な反応を発見しました。人々はどのようにして「ちょうどそれをやったか」についてNikeを書き始め、退屈な仕事をやめ、訓練を始め、悪い習慣をやめ始めました。
消費者に感情的に届くには？
共感研究を使用してください。お客様に、「製品を購入したときの感想は？」、「製品を購入または使用したときのニーズは何ですか？」と尋ねます。したがって、消費者の私生活について知ることができます。
例。パンパースは1998年に市場のリーダーでしたが、売上高は減少しました。共感的な調査を行った結果、若い母親は乾いたおむつよりも赤ちゃんの良い睡眠に関心があることがわかりました。そのため、パンパースはおむつを作成して子供たちの睡眠を改善し、売り上げを急増させました。
優れたブランドがトレンドを生み出す
優れたブランドは、現在のトレンドを満たしてはなりません。トレンドは短期間であり、ブランドを各変化に適応させようとすると、その完全性に違反する可能性があります。
競合他社のトレンドをフォローすると、消費者はあなたをリーダーではなくフォロワーと見なします。あなたの製品は競合他社と比較されます。あなたの会社、製品、またはブランドは、そのように見なされるべきではありません。
例。ヒュンダイは「レクサスのように良いが安い」という消費者の心の中に自分自身を位置づけてきました。したがって、ヒュンダイはブランドではなく模倣品として認識され、常に新製品をリリースしています。レクサスはまたそれを区別する感情的な利点があります。
トレンドに従うのではなく、既存のトレンドに挑戦することで独自のトレンドを作成します。業界を支配する現状と一般的に受け入れられている教義に挑戦します。
例。ファーストフード業界で競争力を持つことは、価格を下げ、品揃えを拡大し、安い労働力を雇うことを意味すると考えられています。チポトレレストランチェーンは逆のことを行いました。彼らは顧客を誘惑するために高価で高品質の食材を使用し、従業員の給与を増やしました。チポトレでの食事はタコベルでの食事よりも高価ですが、レストランは非常に成功しています。
独自のトレンドを作成する別の方法は、消費者の気分を予測し、それを利用することです。
例。スターバックスは人々がプライバシーを求めることに気づきました。そのため、同社はコーヒーハウスを、訪問者が快適に過ごすことができる自宅と職場の間の「島」として位置づけました。
素晴らしいブランドは誰もが喜ぶことを試みていない
盲目的に傾向に従うだけでなく、普遍的な共感を追いかけることも危険です。これは一時的に利益を増やすことができますが、誰もが興味を持つことはブランドの完全性を損なう可能性があります。
優れたブランドは、すべての消費者の心をつかむことを望みませんが、すべてのエネルギーを主要な顧客に提供します。
まず、あなたの顧客が誰であるか、彼らが何を必要としているのか、そしてあなたが彼らのためにどのようなブランドになりたいのかを見つけてください。潜在的な顧客をニーズで分類します。
- 重要な、つまり理想的な潜在的なバイヤーに注意してください。
- 製品に関連するニーズがいつアクティブになるかを分析します。
- これらのニーズから、ブランドのイメージに一致するものを選択し、それらにダイレクトマーケティングの取り組みを行います。
例。ニーズに基づく選択を使用してスナックメーカーが、どの消費者がスナックを欲しているのか、理由、および時間帯を把握することを想像してください。朝になると、人々は「一日中料金を請求する」必要があることが判明しました。つまり、栄養価の高い健康的なスナックです。これは理想的にはブランドの価値観に対応しているため、キャンペーンのモットーは「1日中充電する」でした。
みんなを喜ばせようとすると、ブランドは退屈になる可能性があります。個性と誠実さを備えたブランドは、常に忠実な顧客を引き付けます。
例。物議を醸しているブランドはRed Bull Energy Drinkです。製品は非常に成功していますが、最初はレッドブルの健康リスクについての噂がありました。興味深いことに、会社の所有者自身がこれらの噂を広めるためのウェブサイトを作成しました。彼は教師がブランドを嫌い、学生がそれを愛することを望んでいました。
魅力的な機会をあきらめなければならない場合でも、優れたブランドは基本的なイデオロギーを遵守します
株主の要件を満たすために、ほとんどのマネージャーは新製品を絶えず導入し、ビジネスとサービスの範囲を拡大する必要があります。しかし、ブランドの完全性による成長は、その死につながる可能性があります。
例。クリスピークリームは1990年代に信じられないほどの成功を収めました。彼らは、5つの消費者の感覚すべてを活用するという1つの目標を念頭に置いて設計された店で、おいしい新鮮なドーナツを販売しました。株主の期待に応え、迅速な収益を上げるために、クリスピークリームはガソリンスタンドや食料品店でドーナツの販売を始めました。これは製品の品質を損なうだけでなく、ブランドに対する消費者の認識を破壊しました。
この運命を回避するには？戦略的または倫理的な決定を行うときは、創設者が採用した基本的なイデオロギーを常に遵守してください。これには、無視する資格のない約束された値、目標、機能が含まれています。ブランドの重要性を理解している企業は、それが基本的なイデオロギーを満たしている場合にのみ成長し、変化します。
ジムコリンズは、ベストセラーからグッドトゥグレートまで、優れたブランドの場合、問題は成長の機会を見つけることではなく、正しく選択することにあると書いています。信じられないほどの機会は会社を誘惑するかもしれませんが、彼らが基本的なイデオロギーを満たしていない場合、それらを放棄できるようにすることが重要です。
例。 Krispy Kremeは、店舗の顧客体験の価値を過小評価し、短期的な利益を待ち望んでいたため、実質的にブランドを破壊しました。
カスタマーエクスペリエンスのあらゆる詳細がブランドと一致している必要があります
大企業には顧客と対話する多くの部門があり、ブランドはそれぞれに完全かつ均等に統合する必要があります。どうやってするの？
- 顧客とのやり取りのすべてのポイントを知っている必要があります。これには、パッケージ、マーケティング、販売チャネル、カスタマーサポートなどがあります。ブランドの心地よい印象は、不機嫌そうなマネージャーや壊れたウェブサイトによって即座に破壊されます。最高の返品ポイントはあなたの製品です。
- 各接点は、ブランドの価値観と一致している必要があります。従業員がこれらの価値をどのように表現しているか、そして顧客がそれらにどのように反応しているかを観察します。
例。アメリカのスポーツ用品小売業者であるREIは、実際の価格と製品情報がインターネット上で大きく異なることを発見しました。迅速に対応し、すべての矛盾を修正して、ブランドの破壊を防ぎました。
インタラクションのポイントで望ましい顧客体験を提供するにはどうすればよいですか？すべての詳細を熟考して、彼らはブランドと顧客との間の関係の形成を決定します。
例。アップルの最初の投資家の1人であるMike Markkulの推薦により、Steve Jobsはパッケージのデザイン、製品の触感、さらにはその匂いさえも非常に重要であることに気付きました。
ブランドの印象を作ることは、演劇を行うようなものです。
優れたブランドはそれらに関連するプロジェクトを寛大にサポートします
企業にとって強力なブランドの重要性について多くのことを話しました。しかし、それは全世界に役立ちます。ブランディングの重要な要素は、良いことです。
ブランディングの専門家であるジョンヘルゼマとデビッドロスは、2012年に企業の評判とブランドが融合する新しい時代に突入したことを発表しました。
評判を築くため、企業はもはや客観的な要素（イノベーション、品質、価格）だけに依存することはできません。バイヤーにとって、「ソフト」な要素（人と環境に関する信頼性と責任）が決定的になりました。
例。この調査では、購入者の73％が通常のブランドを、正当な理由に資金を提供したブランドに置き換えることが示されています。
しかし、慈善事業は無私でなければなりません。そうでなければ、消費者はあなたが単に「グリーンPR」に従事していると思います。片方の手で利益を上げ、もう片方の手で寄付をします。
ランダムな環境プロジェクトや社会プロジェクトを支援することで、ビジネスによって引き起こされる被害から消費者の注意をそらすとは思わないでください。
例。石油会社BPが1,000エーカーの熱帯雨林を節約する慈善プロジェクトの設立を発表したと想像してください。 BPは本当に環境に配慮していると思いますか？ほとんどありません。
主な目標は、会社のブランドと全世界の両方に共通の価値を生み出すことです。業界、コミュニティ、および/またはターゲット顧客グループに関連するプロジェクトのみをサポートします。プロジェクトは、ブランドイデオロギーを反映する必要があります。
例。スターバックスの米国での雇用創出の際、同社は地元企業に資金を提供しました。このプロジェクトは、社会志向のブランド文化に理想的です。
すべての従業員はブランドの価値を知り、それらを具体化する必要があります
ブランドは組織全体の羅針盤になるはずです。ブランド戦略を活性化する必要があるため、会社全体で2つの重要な原則が重要です。
1.組織のすべてのレベルでブランドとその戦略に関する情報を広めます。あなたのブランドはあなたのビジネスであり、単なる側面ではないことを従業員に説明してください。従業員に妄想的な価値観に従うことを要求することが重要です。従業員が価値について学び、それを（ツールや総会で）適用するイベントを計画することも重要です。
例。定期的にクイズを試して、ブランドの知識を確認してください。また、ブランド価値を特によく示す人を奨励します。
2.組織全体を長期的なブランド戦略に合わせるためのプロジェクトを実施します。
例。戦略によると、デザインはアップルで非常に重要であり、会社のすべての従業員が知っています。
そのようなプロジェクトは、ブランドの価値観を代表するリーダーや伝道者（擁護者）が管理する必要があります。また、価値観の採用に対する障害を取り除く必要があります。
例。アップルでは、この機能は、デザインに夢中だったスティーブジョブズ自身が実行しました。
ブランドはマーケティング手法であるだけでなく、組織を改善し、複雑な戦略的意思決定を行うための貴重なツールでもあります。
一番大切なもの
ブランドは単なるマーケティングツールではありません。これは会社の組織と戦略の羅針盤です。強力なブランドは多くの顧客を引き付けることができますが、企業はブランドの整合性を維持する必要があります。トレンド、成長、またはすべての消費者セグメントを追跡しないでください。
ブランドをビジネス全体に「浸透」させます。 ブランドとそのビジネスへの影響について考えてください。あなたの仕事はブランドを強化し、その目標を達成していますか？そして、クライアントはあなたの仕事をどのように見ていますか？彼はあなたが働いているブランドを知っていますか？ブランディングが仕事の中心になると、仕事はより集中して楽しくなります。
独自のトレンドを作成します。 あなたの会社をナンバーワンのブランドとしてではなく、フォロワーとして認識させないでください。あなたの業界の従来の知恵と現状を否定してみてください。共感調査を使用して消費者の感情を予測するようにしてください-顧客にもっと質問してください。
